北欧奢侈品购物攻略 Value Retail：揭开每平方米高销售额的秘密
在欧洲奥特莱斯行业历史上，1995年是值得记录的一年。
这一年，英国伦敦郊区的比斯特购物村开业，阿瑟格兰特集团也在英国曼彻斯特市中心开设了第一家奥特莱斯购物村，欧洲零售业开始有了精品奥特莱斯购物村的重要分支。
比斯特奥特莱斯母公司Value 目前凭借全球知名的9个购物村，位居欧洲市场份额第二位，仅次于 Glen集团，并在中国上海和苏州开设了新项目。与其他欧洲奥特莱斯开发商不同，Value 致力于开发欧洲9个购物村，使得项目的楼面效率和销售额每年都保持两位数的高增长，而不再开发新项目。在德国一家商业地产咨询机构发布的“2017年销售额排名前20的欧洲奥特莱斯”排行榜中，该集团有6个项目上榜，成为欧洲连锁奥特莱斯中的最大赢家。
2018年4月，Value Group将旗下11家门店更名为“比斯特购物村系列”，旨在重新定义奢侈品购物体验，提供物超所值的购物体验。新名称体现了该公司对管理和零售服务的重视。
从比斯特购物村出发
如果用数据来衡量，比斯特购物村的成功已经足够耀眼。
2017年，英国接待的中国游客数量创下33.7万名新高——据统计，其中60%参观了比斯特购物村。
经过20多年的发展，这里已经成为英国最受欢迎的旅游胜地之一，与白金汉宫、伦敦塔齐名，每年吸引超过600万游客。就连时尚编辑都热衷于来这里购物、撰写旅游指南，明星光顾也屡见不鲜，凯特王妃就曾被拍到为乔治王子买睡衣。
巨大的客流量让比斯特购物村的业绩和平米销售额受到全球关注，根据发布的Top 20销售榜单，比斯特购物村2017年销售额位列欧洲第三，仅次于亚瑟·格伦集团和洛杉矶。
但从每平方米的销售额来看，这个项目已经是欧洲最好的了。根据FSP公布的数据，2017年比斯特购物村每平方米的销售额为4455欧元。外媒报道称，顾客在比斯特购物村的平均逗留时间为4小时，而伦敦百货的平均逗留时间为42分钟，在比斯特购物村逗留5小时的顾客平均消费额达到1000英镑。
比斯特购物村的成功离不开项目精准的定位——其定位为奢侈品折扣购物村，云集超过160个国际奢侈及高端品牌。在品牌的高端定位和对应数量上，也超过了其他奢侈品奥特莱斯。例如，根据 Show杂志统计，比斯特购物村与奥特莱斯有57个品牌重合，占总数的31%，重合品牌均为全球顶级奢侈品牌和一线设计师品牌。但除此之外，比斯特购物村仍然拥有更多知名品牌资源，且品牌多为高端、轻奢。
由于这里主要针对国际游客和欧洲上流社会人士进行时尚、奢侈品消费，难怪有英国网友在国外消费论坛上表示“这里太豪华了”，还有人抱怨“这里以前有一些城市居民喜欢的品牌，但后来都搬走了”。
作为集团首个项目，比斯特购物村发挥了强大的品牌效应，即集团打造的一站式高端奢侈品折扣购物体验。对于此次更名，集团首席执行官斯科特曾表示，很多企业都想复制比斯特购物村的成功，而集团已步入新阶段，“我们需要更明确的自我定义，对客人和品牌有更高的标准，我们正在用不同的方式反思自己、重塑自己。”
如今，比斯特购物村系列在全球已拥有11个奥特莱斯购物村：享誉全球的欧洲九大购物村，以及位于中国上海和苏州的奕欧来项目，创造了独特的精品奥特莱斯典范。
高地板效率背后的规则
他曾表示，虽然千禧一代的消费者正在逐渐崛起并引领新的消费潮流，但他们并不是比斯特购物村系列的核心顾客群体，因为“我们的产品价位仍然很高”。
比斯特购物村的核心顾客群年龄在35岁至50岁之间，他们精心呵护自己的衣橱，不仅追求快速变化的时尚潮流，更追求持久的品质，与更持久的品牌建立关系。最让他自豪的数据是，在访问过比斯特购物村的顾客中，85%的人会去品牌店或多品牌买手店购买全价商品。
因此，Vita集团致力于成为奢侈品牌的合作伙伴，而非竞争对手。“我们不会贬低品牌，而是提升品牌的价值，因为我们对两点要求非常严格：第一，这些门店必须完美无缺，没有瑕疵，并且和其他购物村一样受欢迎；第二，出售的商品系列必须是上一季的，不接受过季的旧商品。”
追求品质的欧洲人过去把奥特莱斯视为“处理废弃商品的地方”，并不真正关心顾客。马金认为，正品才是一切。这句话在过去是正确的，但现在它的力量只会更加显著，顾客可以自己感受到其中的不同。如何在全价店体系之外打造一个精品购物目的地，但在客户服务和品牌形象上仍然支持全价店，是比斯特购物村系列成功的关键。
在盈利方式上，伟泰集团为合资公司，共享品牌成功，共同承担风险。公司会密切关注品牌的表现，在视觉营销、产品展示、个性化经营服务等方面给予品牌辅助指导，并将楼层效率的表现反馈给品牌。此外，集团多年来在全球旅游市场的布局与探索，也能在针对游客的营销计划方面为品牌提供有效支持。
Value Group中国区前COO Gary Rosen表示，集团对品牌租约的把控很强，以每平方米销售额作为核心KPI。每年入驻门店的品牌流失率在20%左右，表现最差的20%品牌如果销售不达预期，租约就会被终止。“空间有限，如果想提升资产价值，就必须提高品牌销售额，这必然会导致一些洗牌，把表现好的品牌搬到更大的门店，把表现差的品牌搬到更小的门店，甚至退出。”
在优胜劣汰的严格法则下，交易效率得到有效提升，客均价和楼层效率得到保证。一个侧面的印证是，威泰集团的大股东英国地产开发商在2017年将持股比例提升至50%，财务数据也表现不俗。该公司2017年财报显示，高端奥特莱斯的回报率是所有产品组合中最高的，达到16.9%。
以旅游市场为重点的战略
与欧洲舞台上的竞争对手——“领头羊”阿瑟格兰特集团和“黑马”集团不同，从2006年至今，维泰集团已多年没有在欧洲有新的项目。
对此，他曾表示：“我们不需要在欧洲建更多的购物村，但我们需要带动现有项目的业绩增长。因为我们收取佣金，所以我可以通过提高旧项目的业绩来不断开发新项目。我们在不断提升我们为顾客和品牌提供的价值，不断改善顾客的店内体验。”
自1995年比斯特购物村开业以来，Value 集团不断拓展欧洲项目，并在全球旅游营销方面投入巨资。“我们专注这方面已经10年了，现在也开始收获成果。三四年前，我们欧洲购物村的顾客中，8%来自欧盟以外的国家，而去年，这一比例已经达到25%。”
据外媒披露的数据，2017年，全球11家比斯特购物村连锁店共有1300家精品店，共接待4000万名顾客。他指出，集团销售额的三分之一基本来自欧盟以外的国家，但在一些购物村，这一比例高达75%。“2017年，我们最大的三个市场是中国、中东和俄罗斯。”
这些数据和奥特莱斯村的选址特征息息相关。比斯特系列购物村的选址有着共同的特点：毗邻大城市或旅游城市的主要旅游目的地，位于机场、高速公路、火车站等交通枢纽，交通便利，周边环境优美。欧洲九大购物村均位于主要枢纽城市：伦敦、米兰、都柏林、巴塞罗那、马德里、巴黎、布鲁塞尔、安特卫普、法兰克福，每年接待大量国际游客。
为了服务好旅游群体，伟泰集团不断扩建或翻新旗下的奥特莱斯村，提供更多服务。例如，比斯特购物村已多次扩建，目前已开设第四期。为满足中国游客的支付需求，集团于2017年10月开始在其欧洲项目中增加支付宝服务。据统计，三个月后，中国消费者的消费总额增长了40%，平均交易金额为270欧元。在选择合作伙伴方面，伟泰集团与旅游行业的公司有着密切的联系。除了旅行社和代理商，还有航空公司、酒店、生活方式和礼宾服务供应商等，合作开发产品套餐和旅游营销。
虽然全渠道战略在全球零售业越来越受重视，一些集团也布局电商业务，但目前威泰集团还没有电商渠道。曾先生说：“我们的线上平台是想邀请更多顾客来购物村，通过我们传递顾客和品牌之间的信息。”他坚信，在打造优质体验方面，实体零售有着电商无法比拟的优势。
学习酒店行业的服务细节
值得注意的是，维泰集团创始人斯科特生长在一个从事房地产的家庭，是实体零售的坚定信仰者。
他的父亲曾拥有帝国大厦，将布鲁明戴尔百货公司打造成时尚代言人的马文·特劳布、首席执行官伯特，以及奢侈品牌诺悠翩雅的创始人罗悠翩雅都是他的导师。
在他看来，酒店业一直是唯一一个以顾客为中心，每天都在思考顾客的一切的行业。正如四季酒店创始人兼董事长伊萨多·夏普的名言：“你的每一个举动都可能给品牌带来耻辱或荣耀——每一个微小的细节。”
他在接受采访时表示：“如果你思考一下住在长途度假酒店的体验，顾客接待、酒店房间、房间里的布草，它们都是一致的，有些方面甚至令人惊讶——这是零售的艺术，也是我们非常专注的领域。如果我们不继续重塑自我，就无法跟上品牌的步伐。”
他认为，在自动驾驶汽车和高度人工智能的世界里，如果不投入巨大的努力、关怀、关注和热情，人类的作品就无法被不断传承下去。技术可以帮助企业获得效率，传统零售在这方面无法超越，但它可以创造一个满足五感的空间。只有卓越、个性化、某种程度上个性化的购物体验，才能让零售业变得非凡。“我们一直在思考如何为顾客提供多样化的店内体验，确保顾客的购物之旅充满乐趣和刺激，同时在他们每次光临时提供不同的东西。”
比斯特购物村为顾客提供全方位细致周到的服务，包括迎宾中心、无线网络、多语种导游、贵宾休息室、宠物推车、婴儿更衣室、代客泊车、雨伞租赁、全球配送、免提购物和私人司机服务。如今，更增添了私人造型师、冥想室等个性化服务，打造差异化、舒适奢华的购物体验。
回顾欧洲奥特莱斯市场的前三名，我们可以看到，欧洲最优秀的奥特莱斯具备以下几个特点：第一，旅游消费特征非常鲜明，选址非常讲究靠近旅游目的地，国际游客在整体客群中占很大比重，运营中也注重旅游营销；第二，品牌组合中高端奢侈品牌占比较大，更注重针对中产以上人群的时尚消费；第三，商场非常注重购物环境的打造和精细化的服务，重视为顾客营造美好难忘的购物体验；第四，运营中注重与品牌商建立长期合作伙伴关系，注重对楼层效率、客流等核心运营数据的收集和监控，并反馈到实际运营管理中。
经过15年的发展，中国奥特莱斯走过了“地盘争夺”的阶段，逐渐开始在“量变”的基础上进行“质变”。下一阶段，差异化定位、精细化运营、人性化服务等因素将成为市场成功的关键。因此，欧洲奥特莱斯有很多值得借鉴的地方。（注：文章内容参考WWD、BOF、Jing Daily等外媒采访）